10 HIỆU ỨNG TÂM LÝ HỌC TRONG MARKETING

1. Hiệu ứng mồi (priming effect)

Bạn có bao giờ chơi trò chơi mà một người nói một từ, và người kia đáp lại ngay với điều đầu tiên mà họ nghĩ đến?

Đó là cách hoạt động của hiệu ứng mồi. Bạn đang tiếp xúc với một kích thích, và nó ảnh hưởng đến cách bạn đáp ứng với kích thích khác. Psychology Today đưa ra ví dụ về hai nhóm người đọc chữ “màu vàng”, tiếp theo là “bầu trời” hoặc “quả chuối”. Bởi vì chúng ta có một liên kết ngữ nghĩa giữa hoa quả và màu sắc của nó, nhóm “màu vàng-quả chuối” sẽ nhận ra từ “quả chuối” nhanh hơn nhóm “màu vàng-bầu trời” nhận ra “bầu trời”.

Điều này có liên quan gì đến marketing? Rất nhiều. Bằng cách sử dụng kỹ thuật priming một cách tinh vi, bạn có thể giúp khách truy cập trang web của bạn nhớ những thông tin quan trọng về thương hiệu và thậm chí có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ.

Điều này đã được thử nghiệm trước đây. Trong một nghiên cứu của Naomi Mandel và Eric J. Johnson, các nhà nghiên cứu đã thiết kế background của một trang web để xem nó có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng không. Những người tham gia nghiên cứu này được yêu cầu chọn giữa hai sản phẩm thuộc cùng một loại (như Toyota và Lexus). Theo Psychology Today, “họ phát hiện ra rằng những khách truy cập đã được “mồi” về giá cả (background trang web màu xanh lá cây in hình đồng xu trên đó) nhìn vào thông tin giá cả lâu hơn so với những người đã được “mồi” về bảo mật. Tương tự như vậy, người tiêu dùng đã được “mồi” về sự thoải mái nhìn vào thông tin về sự thoải mái lâu hơn so với những người được “mồi” về giá cả.”

Vì vậy, nếu bạn đang cố gắng sử dụng hiệu ứng mồi trong marketing, hãy suy nghĩ về những chi tiết nhỏ.

2. Tương hỗ (reciprocity)

Được giới thiệu trong cuốn sách của Tiến sĩ Robert Cialdini, Tác động: Lý giải Tâm lý của sự Thuyết phục, khái niệm tương hỗ rất dễ hiểu – nếu ai đó làm điều gì đó cho bạn, bạn sẽ tự nhiên muốn làm điều gì đó cho họ.

Nếu bạn đã từng nhận được chiếc kẹo bạc hà đi kèm với hóa đơn tại một nhà hàng, bạn đã là nạn nhân của nguyên tắc tương hỗ. Theo Cialdini, khi các nhân viên phục vụ mang theo hóa đơn cho khách hàng mà không có bạc hà, thực khách sẽ trả tiền tip dựa theo đúng những gì họ nghĩ về dịch vụ của nhà hàng. Khi có thêm chiếc kẹo bạc hà, tiền tip trung bình tăng tới 3,3%. Hai chiếc kẹo bạc hà? Tiền tip có thể tăng tới 20%.

Trong marketing của bạn, có rất nhiều cách để tận dụng nguyên tắc tương hỗ. Bạn có thể cho đi bất kỳ thứ gì từ một chiếc áo len, một ebook độc quyền, tới một background máy tính miễn phí, hay khả năng chuyên môn của bạn trong một vấn đề khó khăn. Thậm chí một cái gì đó đơn giản như một văn bản viết tay cũng có thể đem lại hiệu quả lâu dài. Bạn chỉ cần chắc chắn bạn đang cho đi một thứ miễn phí trước khi bạn yêu cầu nhận lại một cái gì khác.

3. Hiệu ứng lan truyền (social proof)

Nếu bạn chưa biết thì hiệu ứng lan truyền là một giả thuyết cho rằng mọi người sẽ chấp nhận niềm tin hoặc hành động của một nhóm người họ thích hoặc tin tưởng. Nói cách khác, đó là hiệu ứng “tôi cũng vậy”. Hãy nghĩ đến điều này như một điệu nhảy lúng túng – rất ít người muốn trở thành người đầu tiên trên sàn nhảy, nhưng một khi đã có một vài người ở đó, mọi người đều muốn tham gia. (Hãy ghi nhớ, điều này vẫn đúng khi bạn lớn lên và bớt bẽn lẽ hơn về những bước nhảy của mình.)

Một cách dễ dàng để tối ưu hóa hiệu ứng làn truyền là sử dụng blog của bạn. Nếu bạn chưa có, hãy sử dụng các nút chia sẻ trên mạng xã hội và theo dõi hiển thị số lượng người theo dõi mà tài khoản của bạn có hoặc số lượng chia sẻ mà một bài đăng có. Nếu bạn đã có một vài người chia sẻ bài đăng của mình, những người tình cờ đọc được bài đăng này sẽ có xu hướng chia sẻ nó hơn.

4. Hiệu ứng chim mồi (decoy effect)

Bạn sẽ thường thấy hiệu ứng này trong các mô hình định giá để thuyết phục bạn chọn tùy chọn đắt tiền nhất.

Trong bài phát biểu nổi tiếng của Dan Ariely tại diễn đàn TED, “Liệu chúng ta có kiểm soát được các quyết định của mình?”, ông mô tả một quảng cáo của The Economist đưa ra các gói đăng ký mới nhất. Đây là những gì họ cung cấp:

• Gói trực tuyến: $59

• Gói in: $125

• Gói combo (gồm cả trực tuyến và in): $125

Điên rồ, phải không? Bạn có thể nhận được gói combo với chỉ cùng mức giá với gói in. Tại sao họ lại cung cấp điều đó?

Đó cũng là những gì mà Airley cũng đã nghĩ. Anh ta liên hệ với những người ở The Economist, nhưng không bao giờ nhận được câu trả lời từ họ.

Vì vậy, ông quyết định tiến hành nghiên cứu của riêng mình với 100 sinh viên trường MIT. Ông đưa cho họ gói đặt giá nêu trên và hỏi họ muốn mua cái nào. Khi có cả ba lựa chọn ở đó, học sinh đã chọn đăng ký gói combo – đó là hợp đồng tốt nhất, phải không? Nhưng khi anh ta gỡ bỏ tùy chọn “vô dụng” (gói in giá $125), sinh viên lại chọn gói trực tuyến rẻ nhất.

Hóa ra rằng gói thứ hai không hề vô dụng một chút nào – nó làm nổi bật sự “tuyệt vời” của gói combo và và lôi kéo người mua trả thêm tiền cho lựa chọn đó.

Vì vậy, nếu bạn đang muốn tăng tỉ lệ chuyển đổi trên landing page với hai tùy chọn, bạn có thể muốn thêm một tùy chọn thứ ba. Nó có thể giúp tăng tỷ lệ conversion của tùy chọn mà bạn muốn người khác thực hiện.

5. Sự khan hiếm

Tôi đã từng đi mua vé máy bay và nhìn thấy khẩu hiệu “Chỉ còn 3 chỗ ở mức giá này!” Đúng vậy, đó chính là khan hiếm (scarcity – một khái niệm Cialdini khác). Nguyên tắc tâm lý này tuân theo công thức cung và cầu cơ bản: Cơ hội, nội dung hoặc sản phẩm càng hiếm thì giá trị của nó càng cao.

Năm 1975, Worchel, Lee và Adewole tiến hành một nghiên cứu để xem sự khan hiếm ảnh hưởng đến nhận thức của người dân như thế nào. Khi bắt đầu nghiên cứu, họ yêu cầu mọi người đánh giá các loại bánh quy chocolate chip. Theo một bài báo của đồng nghiệp Lanya Olmstead miêu tả thí nghiệm, “Các nhà nghiên cứu đã bỏ mười bánh quy vào một cái bình và hai cái bánh quy vào một bình khác. Những chiếc bánh từ bình đựng hai cái được đánh giá cao gấp đôi từ bình đựng mười cái mặc dù những chiếc bánh quy đều giống hệt nhau.”

Nhưng nếu bạn muốn sử dụng đúng nguyên tắc này, bạn cần phải cẩn thận khi chọn ngôn từ để miêu tả. Nếu bạn tiếp cận khái niệm khan hiếm như thể đã có được một tấn các sản phẩm hay dịch vụ, nhưng do nhu cầu phổ biến nên chỉ còn lại một ít, mọi người sẽ rất dễ bị tác động. Mặt khác, nếu bạn tiếp cận nó từ góc độ mà từ đầu vốn chỉ có một vài sản phẩm hay dịch vụ, nguyên tắc sẽ không được như hiệu quả.

6. Hiệu ứng mỏ neo (anchoring)

Bạn đã bao giờ tự hỏi tại sao rất khó để ngăn việc bị thu hút bởi mùa giảm giá tại cửa hàng quần áo yêu thích của bạn chưa?

Thông thường, nó liên quan đến hiệu ứng mỏ neo – con người quyết định dựa trên thông tin đầu tiên họ nhận được. Vì vậy, nếu cửa hàng yêu thích của tôi thường bán quần jean với giá $50, và giờ chúng được bán với giá $35, thì tôi sẽ rất vui sướng. “Tôi có một khuyến mãi không ngờ,” tôi nghĩ. Có lẽ tôi thậm chí có thể mua chúng. Nhưng nếu bạn của tôi thường sắm quần jean với giá $20, cô ấy sẽ không thấy khuyến mãi kia có gì ấn tượng lắm.

Đối với các marketer, việc neo đậu rất quan trọng – đặc biệt nếu bạn đang giảm giá. Bạn sẽ muốn nêu rõ giá ban đầu của sản phẩm (đây là “thiết lập” các mỏ neo), và sau đó hiển thị giá sau khi đã giảm ngay bên cạnh nó. Bạn thậm chí có thể giải thích với mức giảm giá đó, khách hàng sẽ được lời bao nhiêu phần trăm.

7. Hiện tượng Baader-Meinhof (Baader-Meinhof phenomenon)

Bạn đã bao giờ nghe về một sản phẩm và sau đó bắt đầu nhìn thấy nó ở khắp mọi nơi chưa? Đó chính là hiện tượng Baader-Meinhof. Nó bắt đầu xảy ra sau khi bạn gặp điều gì đó lần đầu tiên, và sau đó bạn bắt đầu nhận thấy nó xuất shiện khắp nơi trong cuộc sống hàng ngày của bạn. Đột nhiên, bạn nhìn thấy quảng cáo cho sản phẩm mỗi khi xem TV và cả mỗi khi đi mua đồ tạp hóa. Và TẤT CẢ những người bạn của bạn đều có sản phẩm đó.

Thật kì diệu phải không?

Theo PS Mag, hiện tượng này (còn gọi là “ảo giác tần số”) được tạo nên bởi hai quá trình. “Đầu tiên là sự chú ý chọn lọc khi bạn tiếp nhận một từ, vật hoặc ý tưởng mới, sau đó, bạn vô thức để ý đến nó, và kết quả là tìm thấy nó thường xuyên một cách bất ngờ. Điều này khiến bản cảm thấy như từ, vật hoặc ý tưởng mới đó xuất hiện ở khắp mọi nơi chỉ sau một đêm vậy.

Đối với các marketer, hiện tượng này chính là lý do tại sao sự lặp lại là vô cùng quan trọng. Một khi ai đó bắt đầu để ý đến thương hiệu của bạn (hay thường xuyên truy cập vào trang web của bạn), bạn sẽ muốn giúp họ nhìn thấy bạn ở “mọi nơi”. Gửi cho họ các email và quảng cáo dựa trên hành vi của họ và bạn có thể tăng khả năng convert.

8. Hiệu ứng tâm lý học nguyên bản (verbatim effect)

Theo một nghiên cứu của Poppenk, Joanisse, Danckert và Köhler, mọi người nhớ bản chất những gì người khác nói, chứ không phải là những chi tiết cụ thể. Vì vậy, khi bạn tham dự một chương trình dạy về cách viết blog cho doanh nghiệp của mình, bạn có khả năng cao sẽ nhớ các chi tiết như “Hãy có một người khác chỉnh sửa công việc của bạn,” chứ không phải “Gửi bản Google Doc ba ngày trước hạn cho đồng nghiệp để họ có thể chỉnh sửa công việc của bạn. Đừng quên sử dụng Track Changes để bạn biết mình đã bỏ lỡ những gì!”

Họ gọi đây là “hiệu ứng tâm lý học nguyên bản”. Và nó có thể có ảnh hưởng lớn đến nội dung của bạn.

Theo dữ liệu từ Chartbeat, hơn một nửa khách truy cập của bạn sẽ dành ít hơn 15 giây trên trang web của bạn. Vì vậy, nếu mọi người không đọc nội dung của bạn và không nhớ chi tiết cụ thể, thì marketer phải làm gì?

Tôi khuyên bạn nên dành nhiều thời gian hơn để hoàn thiện xuất sắc tiêu đề của bài đăng. Nó không chỉ cần dễ dàng để tìm kiếm và chia sẻ, mà còn phải mô tả chính xác nội dung trong bài báo của bạn. Bằng cách này, khi mọi người đang tìm kiếm thêm thông tin về một chủ đề nhất định, họ sẽ nghĩ đến một bài báo hữu ích họ đã đọc và dùng Google để tìm lại. Nếu bạn đã hoàn thành nhiệm vụ của mình một cách xuất sắc, bạn sẽ xuất hiện trong kết quả tìm kiếm.

9. Phân nhóm (clustering)

Con người có một lượng không gian hạn chế trong bộ nhớ ngắn hạn của họ. Trên thực tế, hầu hết mọi người chỉ có thể nhớ bảy thông tin khác nhau (cộng hoặc trừ hai trong những tình huống nhất định) tại một thời điểm.

Để giải quyết vấn đề này, chúng ta nên gộp nhóm các thông tin tương tự nhau. Ví dụ: nếu bạn có toàn bộ danh sách tạp hóa các mặt hàng ngẫu nhiên, hầu hết mọi người sẽ có xu hướng xếp các sản phẩm vào nhóm nhất định (sữa, ngũ cốc, thịt …) để có thể ghi nhớ chính xác hơn danh sách.

Vì vậy, khi bạn tạo nội dung, hãy lưu ý đến việc phân nhóm. Một cách để thiết kế và bố trí nội dung giúp độc giả dễ nhớ hơn là nhóm các chủ đề tương tự với nhau – bằng cách đánh số hoặc thiết kế kích thước các tiêu đề khác nhau. Văn bản của bạn sẽ trở nên dễ đọc và dễ nhớ hơn rất nhiều.

10. Ám ảnh về mất mát (loss aversion)

Ám ảnh về mất mát xảy ra khi bạn đã có một cái gì đó, bạn sẽ rất rất không thích để mất nó.

Khi Daniel Kahneman nghiên cứu khái niệm này, những người tham gia được tặng cốc, sô cô la, hoặc không gì cả. Sau đó, họ được yêu cầu đưa ra một trong hai lựa chọn: Nếu họ được trao một đồ vật, họ có thể đổi đồ vật của họ, hoặc nếu họ không có gì, họ có thể chọn một trong hai món đồ. Kết quả? Gần một nửa số người tham gia bắt đầu với không có mặt hàng nào đã chọn cốc, nhưng 86% trong số những người nhận cốc từ đầu đều không đổi gì hết.

Hay nói cách khác, mọi người không muốn mất những gì họ đã có được.

Ám ảnh về mất mát có tính quan trọng trong các sản phẩm freemium. Ví dụ: bạn có thể nhận được một tính năng cho phiên bản miễn phí của sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định. Sau khoảng thời gian đó, tính năng đó sẽ bị xóa trừ khi bạn nâng cấp sản phẩm bằng cách trả thêm tiền. Trong khi bạn chắc chắn phải cẩn thận khi sử dụng nhu cầu tâm lý này, ám ảnh về mất mát là một khái niệm rất quan trọng mà mọi marketer cần biết.